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Influence et manipulation de Robert : 10 leçons à utiliser

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Influence et manipulation : l’art de la persuasion est un document rédigé en 1984 par Robert Cialdini. Ce chercheur en psychologie à l’université d’Arizona met en évidence les failles de la psychologie humaine. Dans son best-seller, il apprend aux marketeurs à les exploiter pour doper leurs ventes. Il y a des leçons et des pratiques qu’il est possible de tirer de cet ouvrage pour les appliquer dans votre stratégie et dans votre communication.

Certes, le livre a bientôt 40 ans, mais les principes restent d’actualité et sont encore fortement utilisés dans la vente. Son grand avantage est qu’il est facile à lire, vulgarisé et accessible à tous. Découvrez comment intégrer de la psychologie sociale dans votre approche.

 

Quelles sont ces techniques mises en lumière dans Influence et manipulation de Robert?
Quelles sont leurs origines ?
Comment les appliquer dans votre business ?
Comment Cialdini peut-il réellement transformer vos approches ?

 

Influence et manipulation : la persuasion dans la stratégie

Cialdini et le principe de réciprocité

Tout d’abord, nous présentons une technique de vente enseignée dans toutes les écoles de commerce. Le principe de réciprocité est né d’une observation. Celle d’un professeur d’université, qui a envoyé des cartes de voeux à de parfaits inconnus. Ces derniers y ont répondu, sans rien attendre en retour, sans même chercher à en savoir plus sur lui.

Dans la vente, ça se matérialise par un petit cadeau, une remise, un livre blanc offert. En échange, le client veut lui rendre ce qu’il a reçu (par générosité ou pour ne rien devoir, peu importe). Il est donc plus enclin à acheter quelque chose à cette personne. Ou du moins, d’être attentive à son offre et à sa proposition. Il s’agit ici d’une excellente manière de capter l’attention et de lui faire entendre votre propos.

Une personne qui vous donne un cadeau, de manière totalement gratuite, sans réelles intentions derrière, ça captive. Même si plus tard vous souhaitez vendre quelque chose, cette personne sera déjà plus attentive et saura que vous existez. C’est déjà un premier pas.

Cependant, il n’est pas question de doubler ses prix pour ensuite faire une remise de 25%, comme on le voit dans certaines stratégies marketing. Non. Il est préférable de faire un réel cadeau à votre client. Il en sera touché, il appréciera, et par conséquent, vous fera confiance durablement. L’honnêteté et l’intégrité sont la base d’un business qui fonctionne. Gardez toujours cela à l’esprit.

Cohérence et engagement grâce à influence et manipulation

L’esprit humain est fait de manière bien particulière. Ce qui ressort des recherches sociales est qu’une personne a besoin de cohérence.

Si un client s’engage sur une vente, paie pour recevoir un produit miracle, il aura besoin que ça marche. Ainsi, dans son esprit, il reste cohérent.

Dans un même ordre d’idées, Cialdini met en lumière le comportement de certains parents à l’approche de Noël. Ils promettent un cadeau à leur enfant, mais le jouet en question n’est plus disponible (rupture de stock). Ils achètent un jouet de remplacement et, parce qu’ils se sont engagés, rachètent le jouet promis après les fêtes, lorsqu’il est à nouveau disponible.

Il s’agit donc là d’un principe qu’il est important de connaître. Les consommateurs aiment respecter ce qu’ils disent et attendent donc la même chose en retour. Le livre de Cialdini met cette valeur en avant : comprendre ce que veulent les internautes, leur proposer et respecter la promesse donnée. Dans votre stratégie business, vous devez inclure cette psychologie sociale.

 

L’importance de la preuve sociale

Inconsciemment, lorsqu’il ne sait pas comment agir, l’humain imite ce que fait la majorité. Le comportement des touristes qui prennent le métro ou le tramway dans une grande ville est assez révélateur. Ils suivent où se dirigent la majorité des habitués. Quand on est au restaurant, on regarde instinctivement ce que mangent les autres. Avant de faire un achat, on analyse les retours et les commentaires des autres.

Dans son livre, Robert Cialdini parle de l’affaire Genovese, un meurtre qui a eu lieu devant les yeux de plusieurs témoins. Personne n’a bougé, tout le monde comptait sur les autres pour prendre la décision et, pendant ce temps, le meurtre a eu lieu. C’est ce que les experts appellent l’inertie sociale.

Par extension, si tout le monde s’intéresse à un produit et le juge formidable, il y a de fortes chances pour que la preuve sociale fasse son oeuvre et que d’autres personnes le trouvent extraordinaire.

Tenez compte de cette psychologie sociale pour adapter le parcours utilisateur et rassurer les consommateurs :

  • Quand ils découvrent votre offre, il faut qu’ils trouvent facilement ce que disent les gens sur vous.
  • Après un achat, motivez toujours les gens à donner leur opinion. Si vous constatez que vous obtenez peu de retours, n’hésitez pas à proposer une offre ou un tirage au sort pour les personnes qui vous donneront leur avis.

 

La sympathie pour provoquer l’achat : apprendre grâce à influence et manipulation

Une expérience sociale met en scène un homme qui patiente dans une salle d’attente. Il va s’acheter un coca, et en offre un à la personne d’à côté. Un peu plus tard, il leur propose des billets de loterie, plus chers que la bouteille de coca offerte. Les gens en prenaient en moyenne 2. Lorsque, par la suite, ils ont été interrogés, ils ont avoué qu’ils avaient trouvé l’homme qui leur avait offert le coca sympathique. Et que cela avait influencé leur décision d’acheter ou non le billet de loterie.

Cette réalité est facilement applicable à notre quotidien. Quand une vendeuse n’est pas très agréable, vous n’avez pas envie d’acheter et de devenir client. Cette énergie n’est pas favorable à la vente. Il faut être aimable et sympathique.

Influence et manipulation a été écrit en 1984, rappelons-le. Depuis, les réseaux sociaux ont fait leur apparition. De ce fait, il est désormais plus facile de susciter la sympathie chez notre cible et de mettre en avant des techniques de psychologie sociale. Les photos d’entreprise sur Instagram et les vidéos TikTok par exemple, remplissent parfaitement cette mission. Il en va de même avec les pages Facebook et les groupes qui s’y rapportent.

Dans votre stratégie marketing, montrez tous les éléments qui peuvent créer un lien avec les consommateurs. Ils doivent s’identifier à votre discours. Pour cela, gardez toujours de la cohérence dans votre discours. Si vous prônez un contenu autour du vert et de l’écologie, cela doit se ressentir dans vos habitudes quotidiennes et dans votre offre.

 

L’utilisation de l’autorité en tenant compte d’influence et manipulation

Dans son livre, Cialdini fait aussi mention de la célèbre expérience de Milgram. Le simple port de la blouse blanche permet de convaincre les consommateurs. Il s’agit d’un signe d’autorité, d’expertise. Personne ne se méfie d’une personne qui porte cette blouse. N’hésitez pas dans votre business à démonter votre expertise. Vous devez trouver des méthodes pour montrer aux gens que vous êtes la meilleure personne pour les aider.

Nous complétons les conseils de Cialdini et vous suggérons d’utiliser l’autorité, mais à condition qu’elle soit légitime. Les gens sont, en général, bienveillants. Ils font confiance, mais n’aiment pas être déçus. Il est donc important de mettre en avant des experts, des autorités qui partagent vos valeurs et celles de votre cible. Ainsi, les consommateurs, en plus d’accorder leur confiance, découvrent une personne sympathique et l’associent à un sentiment positif.

C’est essentiel si vous voulez enregistrer un bon taux de conversion.

 

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Accélération du processus d’achat

Avouez. Qui n’a jamais cédé aux sirènes du « il n’en reste plus que 2 », « ce sont les 10 derniers », « cette offre n’est valable que 24h ». Le principe de rareté est ici exploité à fond, et il a fait ses preuves. Tout le monde a peur de rater cette bonne affaire qui ne se représentera plus jamais. Et c’est sur cela que jouent les vendeurs, qu’ils soient physiques ou en ligne. Amazon et Booking sont deux experts dans ce type de persuasion.

Faites de même. Prévoyez des offres à durée limitée dans le temps et déclenchez le processus d’achat. Votre site inspire confiance et vous proposez un produit de qualité à un prix raisonnable ? Préparez-vous à enregistrer de meilleurs bénéfices.

Augmentation des prix

Une anecdote est encore une fois à l’origine de ce conseil. Robert Cialdini avait une amie bijoutière. Elle ne parvenait pas à écouler un de ses stocks de bijoux. Elle s’absente de la boutique pendant une après-midi et donne à sa vendeuse la consigne de diviser les prix par deux. Cette dernière comprend mal la consigne et double les prix. Les bijoux sont partis dans l’après-midi.

Dans un même ordre d’idées, Cialdini a observé que les clients assimilaient un prix bas à une faible qualité. Un bijoutier en a fait l’expérience. Un homme arrive dans sa boutique et demande un cadeau pour sa fiancée. Le bijoutier, soucieux de rester honnête, lui propose un très beau modèle, qui plus est en promotion. Le client refuse cet achat et préfère un modèle équivalent, qui coûte le double.

Ce livre autour de la persuasion et de la manipulation met en avant la différence entre la valeur perçue et le prix.

Nous pourrions vous donner de multiples exemples tant cette affirmation est exacte, et toujours d’actualité.

Forts de cette observation, nous vous recommandons de ne pas brader les prix de votre prestation ou produit. Cela s’applique aussi et surtout au marketing digital. Il est malhonnête de gonfler ses prix à outrance et d’appliquer des réductions. Vous perdez en crédibilité.

Pour fixer le meilleur prix, prenez du recul, évaluez ce que vous proposez et étudiez la concurrence. Adaptez en fonction de la qualité de votre offre, mais surtout en fonction de votre cible. Basez-vous sur la data. Que disent les chiffres ? Qu’attendent les consommateurs ? Quelles sont les possibilités financières de votre audience ?

Ces critères sont importants autant dans la persuasion que dans la psychologie sociale.

La puissance des automatismes

Influence et manipulation de Robert met aussi en évidence une étude, menée cette fois sur une dinde. Cet animal a un fort instinct maternel, et réagit lorsque son petit émet un son particulier. Par instinct, les dindes se méfient du putois qui, dans la nature, sont leurs ennemis jurés. Les chercheurs ont alors équipé un putois d’un magnétophone qui diffuse le cri du dindonneau. La mère n’a pas eu de comportement hostile envers ce putois, alors qu’elle agressait tous les autres.

Sur cette même idée, les humains ont des automatismes. Les habitudes nous forcent parfois à accepter des choses que consciemment, nous n’accepterions pas. Argumentez vos écrits, démontrez, prouvez. Cela aide à convertir.

À noter : les gens n’achètent pas quand ils ont peur ou quand la réalité de votre offre est trop éloignée des habitudes de chacun. Ils est important de comprendre quelle est leur routine pour réussir votre persuasion.

 

Une négociation défavorable avec influence et manipulation

Revenons sur le principe de réciprocité, qui est une technique assez efficace dans le cadre de la psychologie sociale.

Mettons-nous en situation. Vous entamez une négociation avec un client ou un collaborateur et vous sentez que le vent ne tourne pas à votre avantage. Comment se sortir élégamment de la situation sans offusquer son interlocuteur ? Cialdini nous donne le secret dans Influence et Manipulation.

Il suffit d’utiliser en premier le principe de réciprocité, en faisant une offre le premier. Ainsi, le rapport de force s’inverse et c’est votre interlocuteur qui vous « doit » quelque chose.

Astucieux n’est-ce pas ?

 

Proposition d’une offre gagnant-gagnant

Nous en parlions précédemment, il est important de satisfaire le client, et ce, même quand il ne paie pas. Misez tout sur la qualité et faites en sorte qu’à la fin d’une transaction, chacun en ait pour son argent. Les commerçants, les vendeurs et les marketeurs sont mal perçus par les consommateurs. Ils les trouvent avides d’argent, prêts à tout pour leur faire dépenser plus que ce qu’ils ne l’avaient décidé. Changez les choses. Devenez le vendeur sympathique et de bons conseils, qui leur permettra de gagner en qualité de vie. La sympathie, nous l’avons vu, est l’un des leviers qui déclenchent les achats.

 

Tous ces leviers avancés par Cialdini ont le pouvoir de changer votre approche avec votre cible. Mais attention tout de même, nous ne sommes pas là pour mentir ou pour inventer. Il faut toujours être franc et transparent pour faire la différence et avoir du succès.

Ce livre influence la perception des gens. Ce livre influence la manière dont on voit les choses. Mais, il n’y a pas de mensonges. Il y a beaucoup de psychologie sociale, de techniques de persuasion, mais jamais rien de néfaste ou négatif pour le consommateur. Cette mise au point est importante pour réellement comprendre le discours de Cialdini.

 

Si vous souhaitez approfondir davantage cette thématique de vente, d’approche sociale ou encore de ventes, n’hésitez pas à assister à notre masterclass gratuite. Au-delà d’identifier les bonnes bases pour votre business, vous serez en mesure de comprendre le mécanisme derrière un contenu qui vend.

Marine

Barista BFA, experte SEO depuis 7 ans. Je te donne tous les conseils pour booster tes ventes et trouver + de clients. Le shoot de caféine idéal pour ton business.

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Marine, Barista BFA

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